Jobs to Be Done (Trabalhos a serem Feitos) é uma metodologia que ajudará a conhecer melhor os seus clientes.
Segundo a metodologia seus clientes não compram seu produto pelo produto, mas pela tarefa que ele o ajuda a executar.
Então, o conceito central do JTBD é focar nos objetivos das pessoas em vez de focar nos meios para alcançá-los.
“As pessoas não querem uma Furadeira, elas querem um furo na parede”
Theodore Levitt
De forma geral o JTBD é sobre entender os objetivos que as pessoas querem atingir pra gerar alguma espécie de progresso em seus dias e em sua vida.
O conceito de Jobs to Be Done foi popularizado por Clayton Christensen, professor de Administração de Harvard.
Do ponto de vista de gestão de produtos Jobs to be Done é compatível com as técnicas e filosofias modernas como Agile, Design Thinking e Lean.
Ao aplicar Jobs to be Done o foco deixa de estar tanto nas funcionalidades ou na solução (output) e volta-se para o resultado (outcome). Ou seja, o foco estará em fazer o furo em vez de na furadeira.
Voltando ainda a questão do furo e da furadeira, a 3M, notando que o problema real não era nem sequer fazer um furo, mas fixar um quadro na parede criou suas fitas adesivas de forte-fixação que permitem fixar quadros na parede sem necessidades de usar furos e furadeiras.
“Se eu tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos”.
Henry Ford
Note que usar seu produto nunca é um Job to be Done. Sempre existe uma razão mais forte um objetivo, uma necessidade, vá em busca dela.
O que meu cliente quer?
Uma Furadeira.
Não é a Furadeira.
Não é o Furo.
É o Quadro.
Foque nos objetivos das pessoas independentemente do meio para atingí-los.
Os Jobs to be Done permanecem enquanto as Soluções mudam
As soluções mudam muito, mas os Jobs tendem a permanecer estáveis ao longo do tempo.
As pessoas buscam produtos e serviços que permitem que elas possam fazer seus trabalhos de forma rápida e fácil.
Pense em ouvir músicas. Já passamos por soluções com Vitrolas, Micro-Systems, Walkman, Discman, Mp3-players, iPods e atualmente usam-se muitos aplicativos de streaming como Apple Music e Spotify.
A questão é o Job to be Done sempre existiu e muito provavelmente continuará existindo.
Com JTBD, seu foco passa a ser nos problemas das pessoas. E são esses problemas que fazem elas irem atrás de um produto capaz de entregar algo que ela deseja (resultado).
Case do McDonalds
O McDonald’s queria aumentar as vendas de milk-shakes em suas lojas.
Em vez de perguntar ao cliente o que ele precisar para comprar mais MilkShare, abordaram do ponto de vista de Jobs To Be Done, e descobriram que a maioria dos milk-shakes eram comprados antes das onze horas da manhã. O motivo era porque pessoas ficavam presas no transito e aproveitavam para tomar o Milkshake por serem fáceis de tomar enquanto se dirige e sem sujar o carro.
“Eu tenho uma longa e chata jornada até o trabalho, e eu preciso algo para comer e me sentir saciado durante o caminho.”
O McDonalds então começou a fazer uma campanha voltada para tomar Milkshake no caminho para o trabalho e aumentou significativamente as vendas depois disso.
Veja o vídeo completo com o relato de Clay Christensen sobre esse caso no vídeo:
5 Elementos Centrais do Jobs to be Done
- Job Performer (quem): o executor do trabalho, o usuário final.
- Job (o que): o objetivo do performer, a tarefa.
- Processo (como): O procedimento para executar o trabalho.
- Necessidade (porque): O motivo de o performer agir de certa forma para executar o trabalho, ou os requisitos para o resultado desejado durante o processo.
- Circunstâncias (quando/onde): O contexto e os fatores para a execução do trabalho.
Jobs Statements
Um Job Statement é a descrição do Job to be Done.
Para ser consistente sempre um um verbo + objeto + esclarecimento.
Exemplos:
- Visitar a Família em Ocasiões Especiais (Natal, Páscoa)
- Retirar a Neve da Calçada
- Ouvir Música ao Correr
- Planejar Investimentos para Aposentadoria
Em vez de “Buscar por Palavra Chave na base de documentos”, use “encontrar conteúdo” assim você não está falando de uma solução específica como busca por palavra-chave.
Em vez de “Pessoas preferem participar de eventos e meetups próximos” use “participar de um evento” assim você não inclui preferências e nem conceitos compostos.
Em vez de “Ajude me a planejar férias que toda a família vai gostar “, use “planejar férias em família” assim você evita incluir necessidades “gostar” e em vez de “ajude-me” comece com um verbo.
Nunca inclua a solução no Job Statement, ao passo que Ouvir Música no caminho para o trabalho, é um ótimo Job Statement, Ouvir Música no Spotify, não seria. Isso porque Spotify é o produto, não o contexto ou necessidade do cliente.
Kellison Ferreira, dá alguns exemplos interessantes de Jobs to be Done fazendo uma espécie de engenharia-reserva de produtos que conhecemos e usamos no dia-a-dia:
Zoom: “garantir que pessoas consigam se manter próximas, sendo gerenciadas e que times se mantenham engajados mesmo a distância.”
Fazer chamadas de vídeo e reuniões é apenas o meio que permite conquistar esse objetivo.
PayPal: “realizar transações de maneira digital com segurança.”
A empresa oferece isso com seu método de carteira digital e conexão com sites para que pessoas possam pagar suas compras com fundos da conta do PayPal ou cartões cadastrados na plataforma.
Jobs Stories
Um modelo interessante que pode te ajudar nisso são as Jobs Stories, similares as histórias de usuário (user stories), mas como um formato que favorece o foco no resultado (outcome)
Quando (situação), eu quero (motivação), para que eu possa (resultado).
Job Statement: “Ouvir Música ao Correr”
Job Story: Quando eu estou me preparando para correr uma maratona, eu quero ouvir as músicas que eu mais gosto para que eu fique mais motivado e me treine por mais tempo.
Quando um cliente importante se cadastrar, eu quero ser notificado para que eu possa chamá-lo no whatsapp e conversar com ele.
Quando eu estou me preparando para sair do trabalho e atrasado, eu quero saber a previsão do tempo para que eu possa reduzir as chances de chegar em casa molhado.
Níveis de Jobs
No livro The Jobs to be Done Playbook, o autor, Jim Kalbach, dá um exemplo de hierarquias de Jobs
Aspiração: Ser um parente melhor
Grande job: Visitar a família em ocasiões especiais.
Pequeno job: Encontrar um meio de transporte.
Micro job: Ligar o carro.
Quando mais alto nível, mais perto do “porquê“, quando mais baixo nível mais perto do “como“.
Job Principal e Jobs Relacionados
De acordo com Jim Kalbach, o Job Principal (ou Main Job) está no centro da compreensão de um mercado e é a maior força para tomar decisões e entender as necessidades e desejos de clientes. Já os Jobs Relacionados são adjacentes ao Job Principal.
Por exemplo, “Estacionar o Carro” é pode ser uma pequena de um Job maior “Chegar ao meu compromisso a tempo”. Então se você for criar uma empresa em cima para resolver o problema de estacionar o carro, é bom nunca perder o Job Principal de perspectiva.
Job: Chegar ao meu compromisso a tempo
Jobs relacionados
- Estimar o melhor horário para sair de casa
- Determina antecedência em caso de condições adversar (ex: chuva)
- Definir a rota
- Planejar paradas
- Andar até o carro
- Preparar o carro para a viagem
- Dirigir até o destino
- Estacionar o carro
- Andar até o destino
Nesse caso, pensando nos níveis, ficaria assim:
- Aspiração: Aproveitar a liberdade da mobilidade.
- Grande job: Chegar no meu compromisso a tempo.
- Pequeno job: Estacionar o carro.
- Micro job: Encontrar uma vaga na rua.
De acordo com qual desses níveis de abstração você escolher como seu Job Principal, muito provavelmente sua Abordagem e Solução será completamente diferente.
Entreviste o Job Performer
Outro ponto importante de Kalbach, é que nem sempre os Jobs mais importantes são tão evidentes, você precisa ir a caça deles e não forma melhor de encontrá-los do que entrevistar as pessoas que performam as tarefas.
É muito importante evitar falar com as pessoas que pensam que podem falar pelos Job Performers, muitas vezes gestores acreditam que podem falar pelas pelas que atuam nas atividades, mas o potencial de você encontrar informações pela metade ou perder perspectivas fundamentais é grande.
Para conduzir uma boa entrevista siga as dicas:
- Entenda seu entrevistado: pergunte sobre quem ele é e o que faz. Pergunte sobre quando foi a última vez que performou o Job e como se sentiu enquanto performava.
- Entenda o Job Principal e os Relacionados: Perfunte sobre qual era seu objetivo ao performar o Job, quais eram as tarefas envolvidas, que problemas ele estava tentando evitar ou resolver.
- Entenda a Execução do Job: Pergunte sobre o passo-a-passo. Que decisões precisam ser tomadas durante a execução. Como ele se sente em cada estágio. Como ele sabe se está indo bem ou mal.
- Encontre necessidades: Existe algum tipo de gambiarra ou contorno no processo? O que deve ser evitado? Como poderia ser mais fácil ou rápido? Qual a parte mais irritante ou desagradável? Como ele se sente ao terminar o Job?
- Entenda as circunstancias: Em que situações acontece diferente? O que influencia suas decisões? Como o ambiente afeta o Job? Como seu estado emocional afeta o Job?
Jobs to be Done aplicado ao Suporte e Atendimento ao Cliente
Uma das questões que é bastante enfatizada por diversos autores que escreveram sobre Jobs to be Done é a questão de que JBTD pode ser usado em diferentes áreas de uma empresa, de Gestão de Produto, Marketing, Suporte, etc.
Kalbach propõe que na área de suporte os agentes (atendentes) devem ter um cuidado muito especial para ganhar clareza da real necessidade do clientes antes de propor uma solução. Ele chama disso de Jobs-Driven Customer Support.
Muitas vezes o cliente entra em contato reportando uma situação específica e então o agente já propõe que seja feito algo para resolver aquilo, em vez disso, numa abordagem Jobs to be Done, o agente procuraria entender qual é o objetivo do cliente, o porquê ele está precisando que aquilo funcione em primeiro lugar, para apenas depois propor qual é o melhor caminho e melhor solução.
Objeções a Jobs to be Done
Como toda mudança ou nova ideia é normal que ao tentar trazer Jobs to be Done para sua empresa, você encontre objeções. Por isso, no seu livro, Kalbach já trouxe as mais comuns e os argumentos que você pode utilizar para vencê-las. Destaco aqui duas principais:
Não temos tempo ou orçamento: O erro aqui é assumir que JTBD é caro e demorado. Não precisar ser! Você pode aplicar o mindset JTDB as atividades que já faz normalmente trazendo uma nova forma de ver os problemas que você já enfrenta no dia-a-dia.
Nós já sabemos de tudo isso. Conhecimento implícito é diferente de prática. JTDB de ajuda a colocar certas coisas que são intuitivas de uma forma fácil de praticar e transformar em realidade e cultura.
Livros sobre Jobs to be Done
1. The Jobs to be Done Playbook
2. Jobs to be Done: Theory to Practice
3. Jobs to Be Done: A Roadmap for Customer-Centered Innovation
4. Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice
5. Intercom on Jobs-To-Be-Done
E agora?
Esse é só o começo de uma nova jornada de criar um mindset mais focado em resultados concretos e em agregar valor ao cliente.
Estou ansioso em poder começar a colocar essas ideias em práticas com minhas equipes e nas minhas iniciativas.
PRA CIMA!!! 🚀🚀🚀🚀🚀
